Гейм-индустрия задает тренды в программах лояльности
На первый взгляд странное суждение кажется логичным при большем приближении. В данной статье расскажем, почему стоит присмотреться к онлайн играм, если вы работаете над программой лояльности и имеете отношение к бизнесу и работе с клиентами.
Главное преимущество игр — алгоритм взаимодействия
Почему игровые механики так успешно адаптируются на программы лояльности? Суть заключается в пользовательском алгоритме и механиках взаимодействия. Большинство массовых онлайн-игр (MMOs) бесплатны по своей сути, но открывают расширенные возможности участникам игры за дополнительную плату. При разработке подобных игр применяется бихевиоральная наука, которая дополняется игровой системой вознаграждения. Онлайн-игры выстроены таким образом, что мотивируют игроков возвращаться туда день за днем и вкладывать деньги в игровую экосистему. Такой принцип работы близок к определению программы лояльности (ПЛ), если заменить “игроков” на “клиентов”, а “игровую экосистему” на “программу лояльности”.
Почему система вознаграждений в игре настолько привлекательна и эффективна? Ответ кроется в воздействии внутриигровых стимулов, используемых в видеоиграх, чтобы сохранять и преумножить лояльность игрока за счет ежедневной порции бустеров — мотивирующих факторов, поддерживающих и увеличивающих желание остаться в игре.
Выделяют две крупных категории игровых стимулов:
- “Стимулы траты”: виртуальная валюта и индикаторы времени, такие как шкалы прогресса, например, которые пополняются и тратятся на регулярной основе. Проводя параллель с программами лояльности, это эквивалентно баллам в ПЛ.
- “Стимулы владения”: начиная от новых игровых персонажей, заканчивая пользовательской адаптацией предметов и пространств. Это очень ценный и труднодоступный стимул, который привлекает большинство игроков. В ПЛ это можно соотнести с золотым или бриллиантовым уровнем привилегий — вознаграждение за новый опыт или early birds.
Сила механики вознаграждений в играх заключается в комбинации малоценных вознаграждений, чтобы поддерживать ежедневный интерес к игре, со стимулами с высокой ценностью, которые требуют значительных вложений времени и других ресурсов для их приобретения.
Инсайт из игровой индустрии
Если клиенты получают вознаграждение только тогда, когда они что-то покупают, у них появляется меньше причин оставаться в магазине в перерыве между одной и другой покупкой, а также снижается вероятность вернуться за покупкой вновь. Если вы не предлагаете клиенту аргументы, которые бы убедили его остаться и продолжать “инвестировать”, активное участие в программах лояльности не войдет в привычку.
5 механик, которые стоит позаимствовать из гейм-индустрии при создании программы лояльности
- Используйте Season Pass
Изначально season pass появился в Fortnite и предполагал ограниченный во времени доступ к игровым привилегиям. Fortnite Battle Pass — это повторяющееся событие в игре, в котором пользователи могут участвовать и набирать очки. Чем больше очков они зарабатывают, тем выше их ранг — что открывает различные преимущества и награды.
Этот принцип показал себя успешно и эффективно в программах лояльности из индустрий food&beverages и fast fashion или любой другой индустрии, связанной с сезонными событиями, акциями и тематическим мерчендайзингом. Между тем, структура вознаграждений не обязана выглядеть так же, как в Battle Pass: достаточно быть уверенным, что конкретные предложения доступны клиентам только в ограниченный период времени чтобы максимизировать FOMO (Fear of Missing Out), а члены программы лояльности должны обладать чем-то особенным, чтобы иметь доступ к этим привилегиям. Например, специально заработанными баллами или принадлежать к VIP-клубу.
2. Берите пример с Amazon Prime Gaming: кросс-промо и выгоды от партнерства
Программа лояльности Amazon Prime устроена по системе подписки. Если рассматривать ее с точки зрения дополнительных преимуществ для геймеров, то они получают выгоду от членства в Prime, поскольку могут получать множество бесплатных вознаграждений от игр из партнерской сети Amazon Prime. Некоторые из них можно потратить, другие позволяют усовершенствовать игрового персонажа.
Prime Gaming Rewards — это обоюдно выгодная система. Amazon выигрывает, потому что в разы укрепляет лояльность клиентов за счет бесплатных вознаграждений. С другой стороны, начало взаимодействия с бонусных вознаграждений побуждает игроков попробовать некоторые платные игры, что в конечном итоге приносит пользу и разработчикам.
В переносе на программы лояльности, использование партнерских вознаграждений будет также одинаково выгодна всем. Для владельцев бизнеса это поможет создать более привлекательный для клиентов каталог вознаграждений с минимальными затратами. Для партнеров — это дополнительный способ напомнить о себе. Что касается участников программы лояльности, то это повышает преимущества от их членства. В долгосрочной перспективе концепцию партнерских вознаграждений можно вывести на новый уровень, создав совместную программу лояльности с другими брендами. Это программы лояльности следующего поколения, они предназначены для коллабораций брендов с друг другом и создания партнерской экосистемы с максимизацией выгоды для клиента.
3. Применяйте принцип Gachas: рандомизированные награды
Gacha — это игра, которая появилась с возникновением японских игровых автоматов. Она основана по принципу “черного ящика”, в котором игроки получают различные рандомизированные вознаграждения.
Данная механика может вызывать сильное привыкание, так как награда, которую вы получаете, полностью зависит от случая, что заставляет пробовать снова и снова. В 90% случаев награды — это не имеющие большой ценности внутриигровые предметы, но азарт от получения чего-то недосягаемого и неизвестного заставляет игроков периодически возвращаться.
Существует несколько игровых эквивалентов Gachas или “черных ящиков” в контексте программ лояльности, например, Колесо фортуны. При настройке Колеса фортуны вы можете решить, какие награды появляются на каждом сегменте колеса и какова вероятность того, что они выпадут на каждом из них. Таким образом, даже если на колесе восемь сегментов одинакового размера, можно настроить вероятность крупного выигрыша так, чтобы попадание на нужный для этого сегмент составляла всего 1%.
Чтобы реализовать принцип Gacha нужно выполнить следующее условие: добавляйте много недорогих предметов с высокой вероятностью выигрыша и отнесите к резерву ограниченное количество ценных наград для только нескольких игроков-счастливчиков. Как бонус, бесплатные купоны на вращение Колеса фортуны являются идеальной наградой для использования в качестве поощрения в челленджах для участников программы лояльности.
4. Делайте ставку на сообщество: используйте Social Sharing
В чем онлайн-игры однозначно преуспели, так это в создании сообществ. Современные видеоигры не так настойчивы в отношении социальной составляющей, но они часто вознаграждают пользователей за активность в социальных сетях или подключение своей учетной записи Facebook.
Адаптировать создание и управление сообществами на программы лояльности можно несколькими способами. Например, вы можете создавать конкурсы в социальных сетях, в которых участник с лучшим комментарием выигрывает приз. Или вознаграждать клиентов за то, что они делятся фото, где показано, что они действительно пользуются продуктом и им это нравится. Главное в этой механике делать ставку на искренность и качество пользовательских рекомендаций — наигранность и неискренность никому не понравится. Реальные отзывы, пусть даже с выражением со стороны клиента, что он остался чем-то неудовлетворен — прекрасная возможность для бизнеса показать, как можно оперативно предоставить качественный клиентский сервис и разрешить инцидент.
Главный вывод: заимствовать идеи и совершенствовать вашу программу лояльности и клиентский опыт в целом можно из любых источников. Инсайты могут прийти как из игровой индустрии, так и из кинематографа или спорта. Главное разумно адаптировать решения из внешней среды на потребности вашего бизнеса.
Источник: данная статья создана с опорой на материал Tamás Őszi
Мы в Masterdata с 2006 года занимаемся улучшением клиентского опыта, лояльности и разработали собственный продукт Masterdata Loyalty Management на базе SAP Cloud Platform.
Мы выпустили серию статей о нашем продукте, подробнее о MLM читайте здесь
А здесь можно найти как мы обновляли программу лояльности М.Видео с помощью MLM
