3 тренда Digital Commerce на 2022 год

Что обсуждают директора по маркетингу: тенденции цифровой коммерции, которые необходимо знать для долгосрочного роста и опыт Masterdata в e-commerce

В 2021 году Gartner провел опрос руководителей маркетинговых департаментов, чтобы узнать, в каком направлении развивается электронная коммерция с начала пандемии и какие результаты удалось достичь за 2 года. Приводим результаты исследования, чтобы помочь вам лучше ориентироваться в текущей ситуации и принимать обоснованные решения по расстановке стратегических приоритетов и увеличению эффективности цифровой торговли.

Во второй части статьи поделимся собственной экспертизой в e-commerce и расскажем о реализованных проектах для сети аптек 36,6 и компании Pentland (fashion&retail).

*Статья подготовлена с использованием материалов Gartner

К чему будет стремиться сфера Digital Commerce в 2022 году?

Для начала стоит обозначить разницу между e-commerce (электронная коммерция) и digital commerce (цифровой торговлей) — она невелика, но все же есть. Цифровая коммерция — это процесс покупки товаров онлайн без вмешательства человека. Если бы электронная коммерция была полностью автоматизирована, начиная с маркетинга и продаж и заканчивая доставкой товаров, это была бы цифровая коммерция. Полная автоматизация действительно все еще может представляться чем-то фантастическим, однако некоторые из крупнейших розничных глобальных компаний уже внедряют эту систему.

Цифровая коммерция включает данные области, но не ограничивается ими:

• Контент-маркетинг
• Описание продуктов
• Маркетинг, рекламные кампании, вовлечение клиентов в социальные сети
• Аналитика
• Отображение пользовательского опыта
• Обслуживание клиентов
• Выполнение заказов и управление цепочками поставок

Тем не менее, e-commerce и digital commerce очень плотно пересекаются. Согласно результатам исследования, большинство директоров по маркетингу сообщают, что в 2020 году они достигли или превысили целевые показатели по доходам и прибыльности от электронной коммерции. 86% опрошенных сообщили, что e-commerce станет наиболее важным путем выхода на рынок в ближайшие два года. Предлагаемые ниже действия могут вам помочь ускорить выход на рынок цифровой коммерции и обосновать инвестиционное направление для стимулирования роста бизнеса.

Тренд № 1: Ожидания от развития e-commerce довольно высоки, а перспективы многообещающие

77% процентов руководителей маркетинговых департаментов согласны с тем, что пандемия COVID-19 вынудила их организации в скорейшие сроки создать свое онлайн-присутствие и выйти на рынок e-commerce. Принятие быстрых мер по запуску новых каналов и удовлетворению (или превышению) ожиданий потребителей привело к тому, что подавляющее большинство лидеров цифрового маркетинга превзошли свои цели по доходам и прибыли на 2021 год.

И хотя почти наверняка эти новые потребительские привычки переживут пандемию, также будет возрастать стремление вернуться к “гибридному” способу взаимодействия с брендами. Это означает, что как B2C, так и B2B компаниям необходимо наращивать свой потенциал в вопросе цифровой коммерции в будущем, чтобы суметь адаптироваться к всеобщим трансформациям.

Что можно сделать:

Сократить разрыв между завышенными ожиданиями и будущей производительностью, обсудить неоднозначные и сложные перспективы развития цифровой коммерции с руководителями других отделов в компании, совместно определить ожидания с помощью планирования сценариев и создать дорожную карту для развития возможностей цифровой коммерции.

Тренд № 2: Повышение осведомленности и зрелости решений по развитию цифровой коммерции — необходимость, диктуемая рынком

Согласно данным опроса, B2B-компании медленнее развиваются в направлении e-commerce, по сравнению со своими коллегами из B2C. В то время как 41% руководителей B2C-компаний согласны с тем, что у них есть возможности и способности для реализации своей e-commerce стратегии, только 27% руководителей в B2B секторе говорят то же самое.

Вне зависимости от бизнес-модели все руководители отдела маркетинга признают положительную связь между степенью зрелости практики e-commerce и эффективностью бизнеса. Для организаций с менее развитой цифровой торговлей это тревожный сигнал и катализатор перемен.

Тенденция № 3: Активное привлечение инвестиций в электронную коммерцию для обеспечения устойчивого роста прибыли

Независимо от уровня зрелости компании, 90% опрошенных руководителей говорят, что они инвестируют в дополнительные возможности для стимулирования роста цифровой коммерции. Многие ставят в приоритет CX в качестве краткосрочной цели, чтобы оправдать непосредственные ожидания в отношении бесперебойного взаимодействия. Заглядывая в будущее, лидеры компаний инвестируют в продукты и услуги цифровой коммерции, которые будут распространяться с помощью новых цифровых бизнес-моделей.

Баланс между краткосрочными и долгосрочными инвестициями, в свою очередь, тоже напрямую связан со степенью зрелости практики e-commerce в компании.

Урок, который можно перенять из опыта успешных компаний с развитой практикой digital commerce

Займитесь вопросом управления талантами: удержание лучших специалистов в области цифровой коммерции является серьезной проблемой для руководителей, особенно когда уровень конкуренции невероятно высок. Сосредоточьтесь на воспитании и развитии талантов, чтобы они были вовлечены, проверены в разнообразных рабочих ситуациях и получили соответствующее вознаграждение.

E-commerce: экспертиза команды Masterdata

Мы в Masterdata с 2006 года внедряем решения для оптимизации бизнес-процессов и разрабатываем собственные приложения на базе SAP Cloud Platform. Наша команда решает задачи по управлению CX и лояльностью, бизнес-аналитике, автоматизации HR-процессов, ERP, RPA.

Практика e-commerce в компании получила свое развитие еще в 2015 году. За этот период мы сформировали опытную команду из +70 экспертов SAP Commerce Cloud, у нас работает более 40 квалифицированных разработчиков и 15 профессиональных бизнес-аналитиков. Одним из ключевых проектов на старте e-commerce практики был запуск интернет-магазина в сети аптек 36,6.

Аптечная сеть 36,6 входит в топ-10 крупнейших аптек в России. При этом основным рынком компании является Москва и Московская область — на их долю приходится около 56% продаж. До начала проекта перед бизнесом стояла задача: запустить собственный онлайн-магазин для реализации ассортимента аптечной сети. Также необходимо было иметь возможность анализировать клиентскую историю и цены конкурентов, чтобы сформировать ценностное предложение, и повысить эффективность подготовки и информативности отчетности по продажам.

В качестве ключевого решения для достижения целей было выбрано SAP Commerce, SAP Customer Experience (ex. Hybris) и SAP Process Orchestration.

Проект удалось реализовать всего лишь за 6 месяцев, а результатом стало:

• Увеличение доли онлайн продаж в структуре доходов компании
• Увеличение оффлайн трафика сети аптек
• Снижение в матрице количества мало оборачиваемых товаров
• Формирование онлайн-каталога товаров
• Повышение операционной эффективности всего процесса продаж
• Адаптация интерфейса интернет-аптеки к различным мобильным платформам
• Создание единой платформы для интернет-проектов, интегрированной с партнерскими сервисами
• Развитие собственной программы лояльности

Работа по созданию интернет-магазина для сети аптек 36,6 была отмечена и получила награду SAP Quality Awards в 2017 году.

Другой кейс по направлению e-commerce, о котором мы бы хотели рассказать — это создание единого b2b портала для клиентов и торговых представителей в британской глобальной компании Pentland. Компания Pentland Group выросла из образовавшейся в 1936 году ливерпульской обувной фирмы. Она специализируется на производстве и продаже обуви и одежды. Ранее Pentland была совладельцем компаний Reebok (55%) и Adidas (20%).

Основными бизнес-задачами, поставленными перед командой, были: создать единый b2b портал для клиентов и торговых представителей, маршрутизировать обращения из личного кабинета к ответственным сотрудникам CRM и предоставить возможность прогнозировать потребности клиентов. Проект был реализован менее чем за полгода силами нашей команды, в качестве решений использовался SAP Commerce Cloud.

В результате удалось:

• Увеличить долю онлайн продаж в структуре доходов компании
• Повысить уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания
• Составить целостное представление о клиентах и их предпочтениях
• Повысить уровень конверсии и лояльности за счет персонального обслуживания
• Повысить эффективность контроля и качества предоставляемых покупателям услуг
• Наладить интеллектуальную маршрутизацию по всем поддерживаемым каналам

Помимо этого, в нашем портфолио e-commerce проектов реализация перехода интернет-магазина на платформу SAP Commerce Cloud B2C для НЛМК, внедрение SAP Commerce B2C и SAP Commerce B2B для оптовой дистрибуции в Северсталь, совместная работа с такими компаниями, как итальянская марка спортивной одежды Ellesse, британский дистрибьютор товаров для плавания Speedo и другими.

Что думают эксперты Masterdata: направления развития Digital Commerce в 2022 году?

Чтобы сложить комплексное представление о развитии электронной коммерции и завершить наш обзор, мы решили сопоставить данные отчетов Gartner с мнением нашего e-commerce эксперта. Анастасия Якушечкина является бизнес-аналитиком по направлению e-commerce в Masterdata. Она принимала участие в проектах по созданию и развитию интернет-магазинов брендов одежды, продуктовых реселлеров, онлайн аптек, онлайн-аукционов для промышленности. Вот как Анастасия прокомментировала будущее электронной коммерции:

Анастасия Якушечкина, бизнес-налитик по направлению e-commerce в Masterdata

“Электронная коммерция как явление — удивительна. Это новый тип взаимодействия бизнеса со своими клиентами, который по определению максимально автоматизирован и дает возможность получать обратную связь от клиентов мгновенно. По этой причине e-commerce позволяет бизнесу перманентно улучшать клиентский опыт.

Основной тренд электронной коммерции сейчас — выстраивание бесшовного взаимодействия с клиентом через все возможные точки соприкосновения: его смартфон, ПК, другие электронные девайсы, офлайн магазин. Компании стремятся создать условия, клиент чувствует себя узнанным в любом магазине или через любое устройство во время взаимодействия с брендом. Следующим важным шагом в развитии этого направления я вижу создание такого же бесшовного процесса взаимодействия внутри компаний — между департаментами, отвечающими за онлайн- и офлайн-торговлю. Во многих бизнесах, с которыми мне доводилось работать и которые существовали ранее только офлайн, есть данная проблема: когда направление электронной коммерции развивается в отрыве от основных продаж и создаёт недопонимание между командами. Я рада, что мы в Masterdata знаем, как настраивать взаимодействие с другими направлениями бизнеса, помогая выстраивать стройный и прозрачный бизнес-процесс, удобный как для клиентов, так и всех сотрудников компаний наших клиентов”.

Больше информации о продуктах, кейсы и истории успеха здесь:

Сайт: https://masterdata.ru/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/masterdata/
Instagram: https://www.instagram.com/masterdata_cis/
Facebook: https://www.facebook.com/1masterdata